Apple Inc. ได้ถอดข้อความ “Available Now” ออกจากหน้าเว็บไซต์ Apple Intelligence อย่างเป็นทางการ หลังจากถูก National Advertising Division (NAD) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ BBB National Programs ตรวจสอบและแนะนำให้ “ยุติหรือปรับแก้” การโฆษณาที่อาจสื่อว่า ฟีเจอร์ AI ทั้งหมดของ Apple พร้อมใช้งานทันที ทั้งที่ความเป็นจริงไม่เป็นเช่นนั้น
การตรวจสอบครั้งนี้เริ่มต้นจากการที่ Apple โปรโมตชุดฟีเจอร์ Apple Intelligence ซึ่งเป็นหนึ่งในจุดขายหลักของ iPhone 16 และ iPhone 16 Pro โดยระบุว่า ฟีเจอร์ต่าง ๆ เช่น Priority Notifications, Genmoji, Image Playground, Image Wand และ การผสาน ChatGPT กับ Siri นั้น “Available Now” หรือ “พร้อมใช้งานแล้ว” ซึ่งปรากฏในตำแหน่งเด่นบนหน้าเว็บไซต์หลักของ Apple Intelligence
อย่างไรก็ตาม NAD พบว่าฟีเจอร์จำนวนมากไม่ได้เปิดให้ใช้งานทันทีในช่วงเปิดตัว แต่ทยอยปล่อยผ่านอัปเดตซอฟต์แวร์ระหว่างเดือนตุลาคม 2024 ถึงมีนาคม 2025 นอกจากนี้ ฟีเจอร์ Siri เวอร์ชันใหม่ที่ Apple เคยโปรโมตว่า “AI-infused Siri” พร้อมด้วยความสามารถอย่าง onscreen awareness และ cross-app actions ก็ยังไม่เปิดตัว และถูกเลื่อนออกไปโดยไม่มีกำหนดที่แน่ชัด
แม้ Apple จะมีการใส่หมายเหตุเล็ก ๆ ระบุว่าฟีเจอร์บางอย่างจะตามมาในอนาคต แต่องค์กร NAD ชี้ว่า ข้อความดังกล่าวไม่ชัดเจนพอ และอยู่ห่างจากข้อความหลักเกินไป จึงอาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดว่า Apple Intelligence ทุกฟีเจอร์พร้อมใช้ทันที
Apple ได้ปฏิบัติตามคำแนะนำของ NAD โดยถอดคำว่า “Available Now” ออกจากหน้าเว็บไซต์ และหยุดเผยแพร่วิดีโอโปรโมต “More Personal Siri” ที่เคยแสดงฟีเจอร์การจดจำบริบทส่วนตัวผ่านผู้ช่วยเสียง Siri อย่างไรก็ตาม Apple ยังคงยืนยันว่าฟีเจอร์หลายรายการได้เปิดให้ใช้งานแล้วในปัจจุบัน
“แม้ว่าเราจะไม่เห็นด้วยกับข้อสรุปของ NAD เกี่ยวกับสถานะของฟีเจอร์ที่มีให้ผู้ใช้ในตอนนี้ แต่เราขอขอบคุณโอกาสในการร่วมงานกับพวกเขา และจะปฏิบัติตามคำแนะนำอย่างเหมาะสม” — แถลงการณ์จาก Apple Inc.
กรณีนี้นับเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างสำคัญที่สะท้อนถึง บทบาทขององค์กรอิสระในการกำกับดูแลความโปร่งใสในการโฆษณา โดยเฉพาะในยุคที่ AI กลายเป็นจุดขายหลักของเทคโนโลยีระดับโลก และผู้บริโภคต้องการข้อมูลที่ชัดเจนและเชื่อถือได้ก่อนตัดสินใจซื้อ
